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蚂蜂窝“未知旅行实验室” 大IP是如何炼成的

  • 时间:2019-07-16 22:26  来源:未知   作者:admin   点击:

  6月16日,蚂蜂窝携手Airbnb爱彼迎发起主题为“爱是一场未知的旅行”的大型营销活动,推出了10款由特色民宿和当地体验组成的旅行产品。特别之处在于,用户需在未知旅行时间、地点及产品具体内容的情况下进行秒杀,购买者须为2人同行。

  从这一独特的活动规则中不难看出,这场爆款营销的操刀者,是从去年9月起频繁出现在公众视野的蚂蜂窝未知旅行实验室。不到一年时间里,蚂蜂窝已前后发起7场独具创造性的实验——“未知旅行实验室”俨然已成为旅游圈乃至所有旅游爱好者间热捧的大IP。

  “爱是一场未知的旅行”活动中,未知旅行实验室在微信文章中写道:“旅行就像是催化剂,它让爱在旅途中被无限的放大。你会遇到很多充满善意的人,你会和陌生人做有趣的事,甚至你会有一场艳遇。”并向用户提问:“你,准备好和TA去攻略未知的世界,遇见爱了吗?”

  据未知旅行实验室负责人王雪琳透露,截至6月19日活动结束,活动共吸引了全平台430万关注量,10万对同行者参与,最终成功购买名单已于19日在蚂蜂窝官方微博微信公布。

  类似的营销手法,同样见诸于2016年9月蚂蜂窝未知旅行实验室的第一季活动——“一场未知的旅行”当中。

  在那场刷爆朋友圈的营销中,蚂蜂窝也任性地规定,用户需在出发时间未知、旅行地点未知、旅行体验未知的情况下做出决定,每个产品售价1314元,限购27人。与本次活动相同,人们唯一可以选择的,是与谁一同出行。

  任性的规则不仅没有为活动设限,反而激发了人们的热情,跃跃欲试者众多。或许出于对蚂蜂窝品牌的信任,或许出于对未知的好奇,未知旅行从不缺乏勇敢者的参与。

  从用户反馈来看,两次未知旅行最大的困难都在于时间地点的不确定性,以及在有限的时间内寻找到合适的旅伴。而这也正是蚂蜂窝在价格标签背后,设置的真正门槛。

  上一次,未知旅行实验室号召人们“用一场未知的旅行检验一段未知的感情”,而这一次,它号召人们“勇敢带着爱去攻略未知”。面对愈发精明和理智的消费者,蚂蜂窝屡出感情牌,其实验也总是偏向情怀与理想主义。

  “低级的营销才刺激购买,高级的营销是探索人性。我们的每一场实验,都是一次关于人性的提问,有时我们问你敢不敢,有时我们问你想不想,但从来不问你买不买。”谈到如何策划实验时,王雪琳表示,“当你提出的问题直指人心,人们会觉得被挑战、被质疑,或是被理解、被感动,醍醐灌顶,这时,你才真正与用户站在了一起,达成共情。”

  作为面向年轻消费者的在线旅行企业标杆,蚂蜂窝正在给传统旅游行业展示一种全新玩法,未知旅行实验室的成立与走红,更是助力其牢牢站稳80、90后旅游大军的脚跟。

  在公开资料中,未知旅行实验室被这样定义:这是一家旨在探索“旅行与人性”奇妙关系的非常规理想主义实验室,成立于2016年9月6日,隶属于蚂蜂窝旅行网,定期面向大众发起以“未知”为核心的旅行实验,旨在与全球旅行爱好者共同探索世界上与旅行相关的一切未知与可能。

  从“Tripmon Go!”、“测一测你的旅行标签”,到“造梦机器”、“分手急救包”,通过不同形式的创造性实验,蚂蜂窝不断强化自身个性、自由、新潮的品牌认知,让其“Don’t fear the unknown”的口号愈发立体。因而,在略显暮气的旅游行业中,蚂蜂窝得以脱颖而出,收割大批高粘性的年轻用户。

  未知旅行实验室也总是选择与之调性相符的品牌合作,上一次是知乎,这一次是Airbnb爱彼迎,他们均在年轻人间拥有忠实的拥趸与先锋的形象。

  今年3月26日蚂蜂窝与知乎共同发起的“陪你到世界尽头”,也是一场带有典型“年轻”标签的活动。想象力丰富的网友们定义出数千个五花八门的世界尽头,同时,超过30万网友为自己心目中真正的世界尽头投了票。高质量的互动成为每次实验的重要特征之一。

  据王雪琳透露,在蚂蜂窝公司内部,未知旅行实验室是一个极具神秘感的部门。每期的“实验人员”会闭关近一个月,实验方案也成为公司机密。员工不仅不能提前得知实验计划,甚至不被允许参与活动。

  “我们希望每一场实验,都让我们了解中国年轻人多一点。”王雪琳称,如果把蚂蜂窝比作一家医院,未知旅行实验室就是这家医院的检验科。“我们用实验这种方式来检测中国年轻人的思维方式和行为方式,比如他们面对感情时的弱点,面对未知时的恐惧。我们的实验结果并不能直接转化成收益,但能帮助我们更了解用户。”

  2016年起,宣布进军交易领域的蚂蜂窝,正式扛起了旅游行业“内容+交易”的大旗。为了让内容更好地为交易服务,更懂用户显然是其内容变现之路的重中之重。

  在刚刚结束的“2017中国文旅大消费创新峰会”上,蚂蜂窝旅行网联合创始人兼CEO陈罡强调,更懂90后,才能更懂自由行:“90后人群正在大踏步地进入我们的消费市场,尤其是旅游市场。90后旅行者身上的消费特质代表了整个旅游的未来,也代表了新兴的旅游市场。”

  未来,未知旅行实验室还将孵化出多少令人意想不到的实验,已经成为众多旅行爱好者心目中的固定期待。如同未知旅行实验室的Logo——一个黄色的烧瓶加上一个红色的地标——这将是一场由先锋旅行品牌蚂蜂窝与全球年轻旅行者共同完成的冒险与奇遇。